Qu’ont Florence and the Machine, FKA Twigs et Halsey en commun ? Elles en ont eu marre de TikTok. Enfin, elles ont en eu marre de la pression des labels qui mettent tout en œuvre pour que leurs artistes aient une chanson qui devienne virale sur le réseau social. En 2022, elles ont pris la parole – ironiquement sur TikTok – pour parler de leur désarroi face à ces nouvelles stratégies de marketing musical qui consistent à avoir un tube sur la plateforme ou à avoir une présence plus importante sur TikTok, notamment pour toucher un public jeune.
Ces trois artistes ne sont pas les premières à avoir critiqué TikTok. D’autres musiciens, comme Thom Yorke ou Neil Young, ont aussi partagé leurs opinions, affirmant que la plateforme n’offrait pas de bonnes rémunérations aux musiciens et que le réseau social contribuait à dévaloriser l’art. Plus largement, certains musiciens considèrent que cette course au buzz n’est pas en adéquation avec la construction, sur le long-terme, d’une carrière longue.
Trop, c’est trop
Mais il y a aussi un autre problème avec TikTok. Car si la plateforme peut permettre de lancer des carrières, elle peut aussi avoir un effet inverse et nous dégoûter d’une chanson. Bad Habit de Steve Lacy, Flowers de Miley Cyrus, Dreams de Fleetwood Mac, Drivers License d’Olivia Rodrigo et plus récemment Murder on the Dancefloor de Sophie Ellis-Bextor : toutes ces compositions ont connu (ou connaissent en ce moment) une hype sur TikTok, étant utilisées dans des millions de vidéos différentes.
Sauf que quand une tendance est lancée, elle ne s’arrête pas et s’amplifie. C’est là où arrive le sentiment de saturation, comme l’explique cet article publié sur Slate : “Faire un tour sur TikTok, c’est comme parcourir différentes stations de radio et d’entendre les mêmes séquences musicales de 15 secondes de trois chansons à succès à chaque fois. Lorsque je me tourne vers TikTok pour rompre la monotonie de ma vie, il m’arrive d’avoir des surprises créatives et un sentiment de joie. Mais il arrive tout aussi souvent que TikTok me plonge dans une bouillie sonore d’une uniformité abrutissante.” L’article en question mentionne un phénomène plus large, le TikTok Brain, soit les effets de l’application sur le cerveau (diminution de l’attention et de la concentration, stimulations rapides avec toujours plus de vidéos, etc.). La bande sonore qui accompagne ces vidéos, qui elle aussi se répète en boucle, peut créer le même sentiment de saturation.
La faute à TikTok ?
Sur ce forum, des internautes parlent de leur rapport à TikTok et du fait que le réseau social peut leur ruiner une chanson. “C’est le cas, écrit l’un d’entre eux. Regardez ce qui est arrivé au morceau « Apocalypse » du groupe Cigarettes After Sex. C’est une très belle chanson, et malheureusement, les utilisateurs de TikTok se sont emparés de ce morceau et l’ont transformé en un meme minable”. “C’est dans la nature humaine d’écouter une chanson et de créer un lien avec elle, mais en ce qui concerne TikTok, les utilisateurs sont dans la représentation et ils ruinent l’essence de la chanson”, confie un autre internaute.
Certains fans peuvent se sentir comme dépossédés de leurs chansons préférées quand celles-ci touchent une cible plus large, ou que des jeunes s’en emparent pour faire des challenges de danse sans n’avoir de réelles connexions avec la musique en question, avec les paroles ou encore avec l’artiste. Il y a donc un décalage entre “les vrais fans” et ceux qui surfent sur une tendance.
Mais le problème, in fine, est le même : une chanson qui devient virale sur TikTok se retrouvera partout, et presque aucun utilisateur ne pourra y échapper. Cette récurrence entraînera forcément une forme de saturation et donc de dégoût sur le long-terme, comme ça pouvait être le cas quand un clip passait en boucle sur MTV (Creep de Radiohead, Wonderwall d’Oasis, Smells like teen spirit de Nirvana, etc.).
Mais contrairement aux clips musicaux des années 90, TikTok est partout avec nous, dans les transports, à la maison ou au travail. Les chances de tomber sur l’extrait d’un morceau viral sont donc plus grandes. Ce n’est pas une fatalité pour autant : tous les morceaux qui buzz sur TikTok ne finiront pas par vous dégoûter – au contraire, certains pourront même faire partie de vos nouvelles chansons préférées. Tout dépend de votre rapport à la musique. Et de votre seuil de tolérance.